Le retargeting offre une formidable opportunité de récupérer des ventes manquées et d'augmenter votre chiffre d'affaires. Une approche mal calibrée peut rapidement transformer des prospects en clients irrités, nuisant ainsi à votre image. L'équilibre est crucial : comment rappeler aux visiteurs l'intérêt de vos produits ou services sans les harceler avec des publicités incessantes ? Près de 70% des paniers d'achat en ligne sont abandonnés, ne manquez pas l'occasion d'une stratégie de retargeting performante.
Nous explorerons ensemble les meilleures pratiques pour un ciblage précis, une personnalisation performante et une optimisation continue de vos campagnes, afin de maximiser votre retour sur investissement tout en évitant le "retargeting harcelant".
Comprendre votre audience : la clé d'un retargeting ciblé
Avant de lancer une campagne de retargeting, il est impératif de bien comprendre votre audience et son comportement sur votre site web. Dépasser la simple segmentation basée sur la visite de votre site est essentiel. Une analyse approfondie du parcours client vous permettra d'identifier les points de friction et les opportunités de retargeting les plus pertinentes, augmentant ainsi vos chances de conversion.
Segmentation avancée de l'audience
La segmentation de votre audience ne doit pas se limiter aux visiteurs ayant simplement navigué sur votre site. Adoptez une approche plus granulaire en utilisant des critères sophistiqués. En segmentant précisément, vous adaptez vos messages et augmentez leur pertinence.
- Différenciez les visiteurs ayant consulté une page produit spécifique, un article de blog ou une page de contact.
- Segmentez en fonction du temps passé sur la page, des actions réalisées (ajout au panier, téléchargement d'un ebook, inscription à la newsletter), etc.
- Identifiez les visiteurs provenant du SEO, des réseaux sociaux, de l'email marketing, ou d'autres canaux.
- Utilisez les informations disponibles via Google Analytics ou votre CRM pour affiner votre ciblage (données démographiques et centres d'intérêt).
Cartographier le parcours client
Visualiser le parcours typique de vos clients est une étape cruciale. Identifiez les étapes clés, les points de friction potentiels et les moments où vos prospects sont le plus réceptifs à un message publicitaire. Cette compréhension approfondie vous permettra de déclencher des campagnes de retargeting au moment opportun et avec le message adéquat.
Par exemple, un utilisateur qui a consulté une page produit de chaussures de course sera plus réceptif à une offre spéciale sur ces chaussures une semaine plus tard, qu'à une publicité générique le lendemain. Prenez le temps d'analyser les données de navigation et de comportement pour optimiser votre stratégie de retargeting.
Identifier les causes de l'abandon
Comprendre les raisons pour lesquelles les visiteurs n'ont pas finalisé une action (abandon de panier, non-soumission d'un formulaire, etc.) est essentiel pour optimiser votre stratégie. Posez-vous les bonnes questions : quels sont les obstacles qui empêchent vos prospects de convertir ?
- Frais de port trop élevés ?
- Processus de commande compliqué ?
- Manque de confiance dans le site web ?
- Recherche de comparatifs de prix ?
Une fois les causes identifiées, vous pouvez adapter vos messages pour lever ces objections et encourager la conversion.
Adapter le message : la personnalisation au service de la conversion
Le contenu de vos publicités doit être adapté au comportement et à l'étape du parcours d'achat de l'utilisateur. Un message générique ne sera pas aussi efficace qu'un message personnalisé. La personnalisation est la clé.
- Visiteur initial : Mettez en avant la proposition de valeur globale de votre entreprise.
- Visiteur ayant consulté une page produit : Affichez le produit spécifique qu'il a consulté, avec une incitation à l'achat (offre spéciale, livraison gratuite).
- Visiteur ayant abandonné un panier : Rappelez-lui son panier et proposez une assistance (chat en direct, email de relance).
Créer des publicités retargeting : intelligentes et non intrusives
Une fois que vous avez une bonne compréhension de votre audience et de son parcours, vous pouvez commencer à créer des publicités de retargeting intelligentes, non intrusives, et qui offrent une valeur ajoutée. Évitez les messages génériques qui risquent d'agacer vos prospects.
Personnalisation : le détail qui fait la différence
La personnalisation est la clé d'une campagne de retargeting réussie. Utilisez les données que vous avez collectées sur l'utilisateur pour adapter le message, le visuel et l'offre. Plus votre publicité sera personnalisée, plus elle sera efficace.
- Affichez le nom du produit exact consulté.
- Utilisez des images de produits similaires.
- Proposez des recommandations basées sur l'historique de navigation.
Offres et incitations : convertir l'intérêt en action
Offrez une valeur ajoutée concrète pour inciter l'utilisateur à convertir. Une simple publicité rappelant l'existence de votre produit ne suffira pas. Proposez une offre exclusive, un avantage unique ou une incitation à l'achat. Une bonne offre peut transformer un prospect hésitant en client.
- Code promo exclusif.
- Livraison gratuite.
- Garantie satisfait ou remboursé.
- Contenu exclusif (ebook, webinar).
Visuels de qualité : une image vaut mille mots
Vos publicités doivent être visuellement attrayantes et professionnelles. Utilisez des images de haute qualité, des couleurs attrayantes et une mise en page claire. Adaptez vos visuels aux spécificités de chaque plateforme publicitaire (taille, format, etc.). Une publicité négligée peut nuire à votre image.
Storytelling : créer une connexion émotionnelle
Au lieu d'une simple promotion, racontez une histoire qui résonne avec l'utilisateur et met en avant les bénéfices de votre produit ou service. Un storytelling bien conçu peut créer une connexion émotionnelle et convaincre le prospect de passer à l'action. Mettez en avant la transformation que votre produit peut apporter.
Appel à l'action (CTA) : guider l'utilisateur vers la conversion
Indiquez clairement à l'utilisateur ce que vous attendez de lui. Votre appel à l'action (CTA) doit être clair, concis et incitatif. Utilisez des verbes d'action et mettez en avant les bénéfices de cliquer sur le bouton. Un CTA bien formulé peut augmenter votre taux de clics.
Publicités "excuse" : une approche humaine et transparente
Reconnaissez l'existence du retargeting et proposez une alternative. Une approche humaine et transparente peut surprendre l'utilisateur et améliorer votre image. Montrez que vous respectez la vie privée de vos prospects et que vous êtes à l'écoute de leurs besoins.
Par exemple, une publicité pourrait dire : "On vous suit depuis un moment, vous semblez intéressé par X. Vous voulez qu'on arrête ? Voici une alternative : [offre de désinscription de la campagne en échange d'un feedback]."
Gérer la fréquence d'exposition : éviter le harcèlement publicitaire
L'un des principaux défis du retargeting efficace est d'éviter le harcèlement publicitaire. Il est crucial de limiter la fréquence et la durée d'exposition de vos publicités pour ne pas agacer vos prospects. Une campagne excessive peut avoir l'effet inverse de celui recherché et nuire à votre image.
Frequency capping : la clé d'une exposition optimale
Limitez le nombre de fois qu'un utilisateur voit une même publicité sur une période donnée. Testez différentes fréquences pour trouver le juste milieu. Une fréquence trop basse risque de ne pas être efficace, tandis qu'une fréquence trop élevée peut être perçue comme du harcèlement. Utilisez des outils comme AdRoll ou Perfect Audience pour configurer le frequency capping facilement.
Commencez par une fréquence basse et augmentez-la progressivement si les résultats sont bons. Suivez les performances de vos publicités et ajustez la fréquence en conséquence.
Limiter la durée de la campagne
Ne poursuivez pas le retargeting indéfiniment. Définissez une durée maximale après laquelle un utilisateur n'est plus ciblé. Au-delà d'une certaine période, il est peu probable que l'utilisateur convertisse, et continuer à lui montrer des publicités risque de l'agacer.
Par exemple, cessez le retargeting après 30 jours si l'utilisateur n'a pas effectué d'achat.
Exclure les clients existants : cibler les prospects, pas les clients
Ne ciblez pas les clients qui ont déjà acheté votre produit ou service, sauf si votre objectif est de leur proposer des produits complémentaires. Cibler les clients existants avec des publicités pour des produits qu'ils ont déjà achetés est une erreur fréquente qui peut les irriter.
Option de désinscription : respecter le choix de l'utilisateur
Permettez aux utilisateurs de se désinscrire facilement des campagnes. Respectez leur choix et supprimez leurs données. Une option de désinscription simple est un signe de respect envers vos prospects et peut améliorer votre image.
Indiquez clairement comment se désinscrire.
Choisir les plateformes : cibler votre audience efficacement
Le choix des plateformes est crucial pour atteindre votre audience cible. Chaque plateforme a ses propres spécificités et s'adresse à un public différent. Il est important de choisir les plateformes les plus pertinentes en fonction de votre cible, de votre budget et de vos objectifs. Prenons l'exemple de trois entreprises.
- Entreprise A (B2C, mode) : Utilise Facebook et Instagram (CPC moyen : 0.50€, CPA moyen: 15€) pour toucher un public large et jeune, avec un fort accent sur les visuels et les influenceurs.
- Entreprise B (B2B, logiciel) : Privilégie LinkedIn (CPC moyen : 5€, CPA moyen : 50€) pour cibler les professionnels en fonction de leur poste et de leur secteur d'activité, avec un contenu axé sur les avantages du logiciel et des études de cas.
- Entreprise C (E-commerce généraliste) : Combine Google Ads (CPC moyen : 1€, CPA moyen: 20€) et Criteo pour un retargeting dynamique basé sur les produits consultés, avec des offres personnalisées et une forte optimisation du taux de conversion.
Google ads (remarketing) : portée et précision
Google Ads offre de nombreuses options sur son réseau (Display Network, Search Network, YouTube). Le remarketing Google Ads est puissant et permet de toucher une large audience.
Facebook ads (dynamic ads) : ciblage précis et engagement
Facebook et Instagram sont des plateformes incontournables. Les publicités dynamiques permettent de cibler les utilisateurs avec des publicités personnalisées.
Linkedin ads : le choix du B2B
LinkedIn Ads est adapté au retargeting B2B. Vous pouvez cibler les professionnels en fonction de leur secteur d'activité, de leur poste, etc.
Répartition du budget publicitaire : Un exemple
| Plateforme | Pourcentage | Objectif |
|---|---|---|
| Google Ads | 40% | Notoriété et conversion |
| Facebook Ads | 35% | Engagement et conversion |
| LinkedIn Ads | 25% | Génération de leads B2B |
Autres plateformes : explorer d'autres options
Il existe d'autres plateformes, comme Criteo et AdRoll. Elles offrent des fonctionnalités spécifiques et peuvent être intéressantes en fonction de vos besoins.
Choisir la plateforme : une question d'adéquation
Sélectionnez les plateformes les plus pertinentes en fonction de la démographie, des habitudes en ligne et des centres d'intérêt de votre audience. Analysez les données de votre audience pour déterminer où elle passe le plus de temps et concentrez vos efforts sur ces plateformes.
Mesurer et optimiser : l'amélioration continue
Le retargeting n'est pas une science exacte. Il est essentiel de suivre de près les performances de vos campagnes et d'apporter des ajustements en fonction des résultats. Une optimisation continue est la clé d'un retargeting efficace.
Indicateurs clés de performance (KPI) : définir le succès
Identifiez les métriques les plus importantes à suivre pour mesurer l'efficacité de votre campagne. Ces KPI vous permettront de suivre les progrès et d'identifier les points d'amélioration.
- Taux de conversion
- Coût par acquisition (CPA)
- Retour sur investissement (ROI)
- Taux de clics (CTR)
- Taux d'impression
Outils d'analyse : suivre les performances
Les plateformes comme Google Ads et Facebook Ads offrent des outils d'analyse puissants. Utilisez ces outils pour suivre les KPI que vous avez définis et identifier les opportunités d'optimisation. Google Analytics est incontournable pour analyser le comportement des utilisateurs sur votre site.
Par exemple, sur Google Ads, vous pouvez suivre le "Search Impression Share" pour voir le pourcentage de fois que vos annonces sont affichées par rapport au nombre total de recherches correspondantes. Sur Facebook Ads, "Frequency" vous indique le nombre moyen de fois qu'une personne a vu votre annonce.
Tests A/B : optimiser chaque élément
Testez différentes variantes de publicités, d'offres, de fréquences, etc., pour identifier les combinaisons les plus efficaces. Les tests A/B sont un outil précieux pour optimiser vos campagnes. Testez par exemple différentes formulations de votre CTA, ou différents visuels.
Ajuster la stratégie : s'adapter aux résultats
Apportez des modifications à votre campagne en fonction des données collectées. Optimisez le ciblage, les créations, les offres, etc., pour améliorer les performances. L'optimisation continue est la clé.
Analyse des sentiments : comprendre la perception de l'audience
Surveillez les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux et les commentaires sur les publicités. Cela vous permettra de comprendre si votre campagne est perçue positivement ou négativement et d'ajuster votre stratégie. L'écoute des réseaux sociaux est une mine d'informations précieuses.
KPI Retargeting : Vue d'ensemble
| KPI | Définition | Mesure | Objectif |
|---|---|---|---|
| Taux de conversion | Visiteurs qui effectuent l'action souhaitée. | Nombre de conversions / Nombre de clics | Augmenter les conversions |
| Coût par acquisition (CPA) | Coût pour acquérir un nouveau client. | Coût total / Nombre de conversions | Diminuer le coût |
| Retour sur investissement (ROI) | Bénéfice par rapport au coût. | (Bénéfice - Coût) / Coût | Maximiser le ROI |
| Taux de clics (CTR) | Personnes qui cliquent sur une publicité. | Nombre de clics / Nombre d'impressions | Augmenter l'engagement |
Un atout puissant : utilisation intelligente du retargeting
En résumé, le retargeting est un outil puissant pour augmenter vos conversions, mais il est essentiel de l'utiliser avec intelligence et respect. Comprendre votre audience, personnaliser vos messages, gérer la fréquence d'exposition, choisir les bonnes plateformes et mesurer vos résultats sont les clés d'une campagne réussie.
N'oubliez pas que la priorité doit être de proposer une expérience pertinente et non intrusive. L'expérimentation est encouragée pour adapter votre stratégie en fonction des résultats et des retours. En adoptant une approche centrée sur l'utilisateur, vous maximiserez votre retour sur investissement et renforcerez votre image.